Wat is competitive intelligence? Definitie, proces en structurele oplossingen

Wat is competitive intelligence?

Competitive intelligence gaat veel verder dan het verzamelen van informatie over concurrenten, technologische ontwikkelingen en de markt. Die gegevens beschikbaar hebben is verre van voldoende. Het behelst veel meer dan regelmatig onderzoek doen en abonnementen nemen op nieuwsdiensten. Het is een combinatie van doelgericht en doorlopend gegevens verzamelen, structureren, koppelen aan interne gegevens en analyseren. De informatie tijdig en in de juiste vorm verspreiden onder medewerkers is het sluitstuk.

Niet de beslissingen van het eigen management, maar beslissingen van derden buiten de organisatie hebben de grootste impact: klanten, overheden, concurrenten en leveranciers. Daar heb je nauwelijks of geen vat op, dus het is belangrijk die beslissingen en de informatie die eruit voortvloeit scherp in de gaten te houden.

Goede tijden en slechte tijden

In economisch slechte tijden is de uitwerking van die beslissingen veel groter. Klanten kopen minder en vergelijken vaker en scherper op prijs, kwaliteit, locatie en kanaal. Financiële instellingen verstrekken minder makkelijk krediet. Concurrenten verlagen hun kosten en prijzen, en hun reclame wordt feller. De marge voor fouten en tegenvallers wordt snel kleiner: verkeerde besluiten, besluiten op basis van onvolledige informatie en late reacties hebben substantieel grotere gevolgen.

Naar buiten kijken: competitief voordeel

Met business intelligence moet je daarom ook naar buiten kijken, en de markt, concurrenten, nieuwe wetgeving en technologie in de gaten houden. Niet kunnen anticiperen op de acties van partijen in je omgeving, en dat zijn niet alleen concurrenten, maar ook klanten en andere stakeholders, zet een organisatie op voorhand op achterstand. Een helder beeld van de externe omgeving bepaalt tegenwoordig voor een groot deel de overlevingskansen van organisaties.

Een structurele oplossing in plaats van ad-hoconderzoek

Structurele kwantitatieve en kwalitatieve analyse van de omgeving lijkt een moeilijke en arbeidsintensieve taak, en het is niet direct duidelijk dat het commercieel resultaat oplevert. Ad-hocmarktonderzoek lijkt sneller en goedkoper. Maar zulk onderzoek biedt meestal maar een beperkte blik op de markt. Het is nauwelijks een structurele basis om de motieven achter beslissingen van concurrenten te analyseren, en het is geen goede voorspeller van toekomstig marktgedrag. Incidenteel onderzoek is misschien goed om voorgenomen beslissingen te valideren, maar biedt geen doorlopende strategische basis.

Ad-hocmarktonderzoek versus structurele competitive intelligence

In de tabel hieronder zie je het verschil tussen de twee benaderingen.

Structurele marktkennis

Organisaties die beschikken over een structurele vorm van marktkennis, hoe ze die ook noemen, hebben niet zozeer meer informatie dan hun concurrenten. Ze zijn in staat de inzichten die ze hebben snel en effectief te gebruiken als aanleiding voor en onderbouwing van beslissingen. Zulke organisaties doen geen onderzoek om te weten of een innovatief idee zal aanslaan. Ze hebben gedetailleerde kennis van de markt die tot innovatieve ideeën leidt. Voor hen is competitive intelligence geen kostenpost, maar een verkorting van strategische responstijden, en een vangnet voor inconsistente besluitvorming.

Informatie die schreeuwt om actie

In Good to Great analyseert Jim Collins wat bedrijven onderscheidt die de sprong naar blijvende excellentie maken. Hij verwoordt hun informatievoorsprong treffend:

De sleutel ligt dus niet in betere informatie, maar in het omzetten van informatie in informatie die je niet kunt negeren.

Het is alsof de informatie schreeuwt om actie. Wie serieus nadenkt over competitive intelligence, kan het niet afdoen met een marktonderzoek, en het is geen trucje.

In tijden van crisis zijn inzichten bijna direct toepasbaar

Competitive intelligence is een discipline die niet alleen over het vergaren van externe informatie gaat. Het is een combinatie van informatie en processen, met technologie als ondersteuning. De noodzaak om erin te investeren is in tijden van crisis het grootst, maar dan kan het geld vaak niet worden gemist. Een duivels dilemma, zo lijkt het. Maar in tijden van crisis is de noodzaak van structurele markt- en concurrentie-informatie voor iedereen helder. Het momentum is er, de inzichten zijn bijna direct toepasbaar, en de businesscase is snel rond. Wie de discipline weet vast te houden, komt sterker uit de strijd dan hij erin ging.

Verder lezen

• BI-toepassingen: competitive intelligence tussen de andere toepassingen.
• Scenarioplanning en -analyse.
• Strategie.

Bronnen

• Collins, J. (2001): Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don’t. HarperBusiness.

Over de auteur

Gert Huizing studeerde natuurkunde in Utrecht en innovatiekunde aan de TSM Business School. Hij vervulde managementfuncties in de telecom (KPN) en de automotive (Peugeot, in Parijs en Nederland) en werkt sindsdien als zelfstandig interim-consultant.

Over Diamond Decisions

Diamond Decisions helpt organisaties beter te worden door betere beslissingen mogelijk te maken. We starten niet bij data, dashboards of AI, maar bij de beslissing die beter moet, en bouwen van daaruit terug naar KPI’s, data en technologie. Dat doen we in vier stappen: inspiratie en alignment, business modeling, analytics en dataplatform en datagedreven beslissers. Zo zorgen we dat BI en AI geen IT-project blijven, maar elke dag waarde opleveren.