SMART-doelen: de methode, 5 principes en 25 voorbeelden

Waar staat SMART voor?

SMART is een methode met 5 principes die je dwingt om je doelen specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden te formuleren.

De SMART-methode dwingt je om je doelstellingen heel concreet te maken, zodat het niet blijft bij vage of onhaalbare doelen, of wollige taal waar niemand een touw aan kan vastknopen. De afkorting dook in 1981 voor het eerst op in de managementliteratuur, in een artikel van managementexpert George T. Doran. De methode helpt je van mooie dromen naar concrete doelen te komen; en als een doel totaal niet realistisch is, help je iemand uit de droom. In die zin is SMART niet alleen een methode, maar ook een gewoonte om zaken altijd zo concreet mogelijk te maken. De A kun je ook lezen als Aanvaardbaar of Ambitieus: leg de lat zo hoog mogelijk, dat leidt doorgaans tot hogere prestaties.

SMART-uitleg: de 5 principes

Het is van belang onderscheid te maken tussen persoonlijke doelen en organisatiedoelstellingen. Voor een persoonlijk doel is SMART formuleren relatief eenvoudig: of het acceptabel is, bepaalt de persoon zelf. Bij een organisatiedoelstelling vinden collega’s er ook iets van, en moeten de doelen op elkaar worden uitgelijnd.

1. Specifiek

Maak de doelstelling specifiek. “Ik wil afstuderen bij een cool bedrijf” vertaal je beter naar: ik wil afstuderen bij een bedrijf in de ruimtevaartsector, of nog specifieker, een met naam genoemd bedrijf. Is je doel een veilige werkplek voor medewerkers, dan formuleer je dat veel specifieker door te zeggen dat het aantal ongelukken in de fabriek naar nul moet. Het motto: hoe concreter, hoe beter. Soms betekent dat dat je een te algemeen doel opdeelt in concrete subdoelen.

2. Meetbaar

Meetbaar wil zeggen dat je weet wanneer je je doel hebt behaald of hoe ver je er nog van af bent. Je maakt een doel meetbaar door een KPI op te stellen en metingen te doen. Denk aan een autofabriek die auto’s veel sneller wil produceren. De KPI is het aantal minuten dat een auto in het proces van 15 stappen zit. Elk uur meet de fabriek voor elke auto in welke stap die zich bevindt. Zo krijg je het aantal minuten van stap 1 tot en met 15 en zie je tegelijk waar de grootste bottlenecks zitten.

3. Acceptabel

De directie geeft de fabrieksleiding het doel mee om elke auto in maximaal 2 dagen te produceren, maar dat is voor hen niet acceptabel: luxere auto’s met meer vermogen vergen gewoon meer tijd. Na uitvoerige analyse van de data wordt voor de luxere auto’s een doel van 3 dagen gesteld. Die norm is voor fabrieksleiding en -arbeiders wel acceptabel. Door dit gesprek ontstaat ook toewijding op de werkvloer om het doel echt te halen.

4. Realistisch

Voor elk doel toets je of het realistisch is. Gegeven de huidige stand van de ruimtevaarttechnologie is het niet realistisch om over twee jaar een bemande vlucht naar Mars met succes uit te voeren. In vijf dagen 20 kg afvallen is waarschijnlijk ook niet realistisch. Zodra een doel onrealistisch blijkt, wordt het onhaalbaar en daarmee een wassen neus. Waak voor te ambitieuze doelen, maar leg de lat wel steeds hoger.

5. Tijdgebonden

De laatste letter betekent dat je een deadline stelt. De medische directie van een ziekenhuis stelt bijvoorbeeld een tijdgebonden doel voor het percentage complicaties na een behandeling. Nu schommelt dat tussen de 20% en 40%, maar het moet fors omlaag: op 31 december van volgend jaar mag het niet hoger zijn dan 15%.

De angst voor SMART-doelen

Doelen stellen is voor veel mensen een moeilijke taak en kost voor hun gevoel kostbare tijd. Het is een onplezierige activiteit die behoorlijke stress kan opleveren, met als gevolg dat het overgrote deel van de organisaties geen SMART-doelen heeft geformuleerd.

De meeste leidinggevenden maken zich druk om de dagelijkse dingen, zeker als ze daar op korte termijn op worden afgerekend.

Op het moment dat je je doelen duidelijk opschrijft, voel je je ook verantwoordelijk. Maar het is bittere noodzaak: zonder SMART-doelen kan het management niet goed sturen en komt performance management nooit van de grond.

De SMART-methode werkt alleen met diepgaande kennis

Om een doel specifiek te maken heb je kennis nodig van het domein, de sector of het vakgebied. Om het meetbaar te maken heb je kennis nodig van het proces, de capaciteiten en de data. Om het acceptabel te maken heb je kennis nodig van de mensen, de machines en de vaardigheden. De snelste manier om goede kennis op te doen over de voortgang op je doelen is met dashboards, KPI’s en data-analyse. Alleen zo wordt SMART een krachtig, levend systeem en voorkom je dat je doelen in de spreekwoordelijke la verdwijnen.

Een SMART-voorbeeld: de brandweer

Bij het formuleren van SMART-doelen kun je je het best richten op zaken die er echt toe doen: iets wat je heel graag wilt bereiken én waarin je kunt uitblinken. De brandweer vertaalt haar missie met de SMART-methode naar concrete doelen.

1. Uitblinken: een moderne manager stelt zonder angst vast waarin de organisatie wil of moet uitblinken. De doelen krijgen dan betekenis, wat medewerkers zingeving geeft.
2. Bewegen: stel vast welke beweging je met elkaar richting het ultieme doel kunt maken, en benoem de tussenstappen en subdoelen.
3. Meten: maak de voortgang richting het doel meetbaar met KPI’s en monitor die continu, zoals in de verbetercyclus Plan-Do-Check-Act.
4. Normeren: leg precies vast welke streefwaarden de KPI’s moeten halen en stel die regelmatig bij. Bijvoorbeeld: het ziekteverzuim mag niet hoger zijn dan 4%.
5. Realiseren: welke acties neem je met elkaar om het SMART-doel te realiseren?

De kanttekening bij recht-toe-recht-aan SMART formuleren is dus dat je altijd aanhaakt bij het hogere doel van een project of organisatie.

Hogere en lagere doelen: voeg de C van Compatibel toe

De doelen moeten passen binnen het geheel van doelstellingen en zeker bij de missie. Hogere doelen vertaal je naar lagere doelen; omgekeerd moeten lagere doelen de hogere versterken. De doelen van marketing moeten in lijn zijn met die van verkoop, en productiedoelen lijn je uit op die van HR. Hoe zuiverder je dit principe toepast, hoe meer impact je SMART-doelstellingen kunnen hebben. Omdat organisaties een veelheid aan strategische, tactische en operationele doelen formuleren, vaak veel te veel, te vaag en onzuiver, moet je ze stroomlijnen. Dat vraagt om een goed gesprek, en juist door die dialoog kom je tot specifiekere doelen en kennis. We kunnen dus een letter toevoegen aan SMART: de C van Compatibel. Dé manier om doelstellingen compatibel te maken is het concept van de balanced scorecard.

SMART-doelen versus KPI’s

SMART-doel versus KPI

KPI’s kun je niet SMART maken; doelen wel.

De afkorting wordt vaak misbruikt: er wordt dan gezegd dat je KPI’s SMART moet maken. Maar een doel is iets wat je wilt bereiken en dat je eerst als zin formuleert, bijvoorbeeld ‘Wij streven naar een veilige werkplek’. Met een of meer KPI’s maak je meetbaar of en hoe je dat doel realiseert, bijvoorbeeld door het aantal ongelukken te verminderen. Daarna denk je na over een norm of targetwaarde, bijvoorbeeld maximaal 2 per jaar, en zo kwantificeer je het doel. In plaats van je stuk te bijten op SMART-doelstellingen is het wellicht beter na te denken over concrete KPI’s met normen en targets. SMART-doelen formuleren zonder grondige kennis van KPI’s is als een wapen gebruiken zonder munitie.

25 voorbeelden van SMART-doelen

1. Hotels: de bezetting van onze gewone hotelkamers is tegen het einde van het jaar 80%.
2. Callcenters: de gemiddelde wachttijd van ons callcenter bedraagt maximaal 30 seconden.
3. Productie: het afval in ons proces brengen we terug tot maximaal 1% van het materiaal.
4. Smartphonemaker: eind 2035 hebben we verkooppunten in alle landen van de wereld.
5. Supermarktketen: volgend jaar openen we 18 extra winkels in het noorden van het land.
6. Persoonlijk: binnen twee weken ben ik vier kilo afgevallen.
7. Overheid: de arbeidsparticipatie in onze gemeente bedraagt eind dit jaar minimaal 75%.
8. Zorg: in ons ziekenhuis bedraagt het percentage complicaties bij eenvoudige operaties maximaal 15%.
9. Huishouden: als gezin besparen we het komende jaar 25% op ons energieverbruik ten opzichte van het gemiddelde van de drie voorgaande jaren.
10. Webshop: het percentage retouren van kledingaankopen brengen we tegen het einde van het jaar terug tot maximaal 20%.
11. Rijksoverheid: vanaf nu tot 2030 bouwen we 100.000 nieuwe woningen per jaar.
12. Vervoer: de punctualiteit van onze ritten bedraagt dit jaar minimaal 97%.
13. Provincie: de overschrijding van de geluidsoverlastnormen mag maximaal 2 decibel bedragen.
14. Bank: wij accepteren slechts 5 dagen achterstand in betalingen voor de hypotheek.
15. Politie: het percentage zware misdrijven bedraagt eind volgend jaar maximaal 0,1%.
16. Marketing: het percentage geopende e-mails van een campagne bedraagt minstens 25%.
17. Telecom: ons netwerk is minstens 99% van de tijd beschikbaar voor iedereen, ongeacht de locatie in het land.
18. Afvalverwerker: tegen het einde van volgend jaar recyclen we minstens 50% van het afval dat we ophalen tot herbruikbare grondstoffen.
19. Energie: de wachttijd voor bedrijfsaansluitingen brengen we vóór 2030 terug tot maximaal zes maanden na de aanvraag.
20. Sport: ik ga vanaf volgende week elke dag minstens 20 minuten hardlopen, weer of geen weer.
21. Media: de kijkcijfers moeten met 1% per maand stijgen totdat we in de avond een marktaandeel van 30% hebben bereikt.
22. Personeel: het langdurig ziekteverzuim bedraagt maximaal 3,5%.
23. Uitzendbranche: het plaatsingspercentage van onze kandidaten bedraagt tegen het einde van volgend jaar 60%.
24. Woningcorporatie: appartementen staan gemiddeld niet langer leeg dan 23 dagen.
25. Ggz: het percentage cliënten dat na behandeling geen klachten meer heeft, bedraagt ten minste 65%.

Een belangrijke kanttekening: niet al deze doelen zijn 100% SMART. Niet overal staat een deadline bij (eenvoudig op te lossen), en of ze acceptabel en realistisch zijn hangt af van de specifieke situatie. Bij nummer 9 kun je je voorstellen dat gezinsleden in opstand komen als de maatregel ‘maximaal twee keer per week douchen’ wordt ingesteld. Dan zou de doelstelling niet SMART zijn, omdat ze voor een aantal van hen niet acceptabel is.

De 5 sleutels voor succesvolle SMART-doelen

In 2002 publiceerden twee bekende Amerikaanse wetenschappers, Edwin A. Locke en Gary P. Latham, in American Psychologist een spraakmakend artikel over het stellen van doelen, een samenvatting van 35 jaar wetenschappelijk onderzoek. Daaruit komen vijf sleutels naar voren die vandaag nog steeds gelden:

1. Het stellen van specifieke, moeilijk haalbare doelen leidt tot consistent hogere prestaties dan mensen alleen vragen hun best te doen.
2. Hoge doelen leiden tot meer inspanning dan lage doelen. De hoogste en moeilijkste doelen verleiden mensen tot een maximale inspanning en leiden uiteindelijk tot topprestaties.
3. Strakke deadlines leiden tot een hoger werktempo dan flexibele, losse deadlines.
4. In het openbaar bekendmaken dat je je aan bepaalde doelen committeert, vergroot de persoonlijke inzet om ze te halen.
5. Voor het halen van de doelen maakt het niet veel uit of ze oorspronkelijk tot stand kwamen via een wederzijdse overeenkomst tussen medewerker en leidinggevende of via een bevel van bovenaf.

Doelen moet je ook evalueren. Uit zevenjarig onderzoek van Kilian Wawoe, docent human resources management aan de Vrije Universiteit Amsterdam, blijkt dat het jaarlijkse ritueel van beoordelingsgesprekken niets dan frustratie oplevert bij managers én medewerkers: het werkt demotiverend en heeft geen positief effect op de prestaties. Wawoe pleit ervoor dit systeem te vervangen door doorlopende coaching en feedback, niet gericht op het verleden maar op de vraag hoe een medewerker nog meer kan bijdragen aan de doelen van het team en de organisatie. Die coaching is hard nodig: volgens onderzoek van Passionned Group hebben medewerkers bij ruim driekwart van de organisaties geen idee hoe ze dagelijks kunnen bijdragen aan de hogere doelen van de organisatie.

Oefenen met het SMART-formulier

Het SMART-principe is een soort spellingchecker

Je zou de SMART-methode eigenlijk moeten zien als een spellingchecker die alleen de spel- en stijlfouten in een tekst signaleert, maar weinig zegt over de inhoud. Ze zegt niets over de vraag of een bepaalde doelstelling een goed idee is.

Een doel kan best SMART zijn, maar tegelijkertijd een onzalig idee.

Net zo belangrijk: de SMART-methode kan het stellen van makkelijk haalbare doelen in de hand werken. Sommigen zullen zich vooral richten op de letters A en R als rechtvaardiging voor de weg van de minste weerstand, terwijl bekend is dat stevige, veeleisende doelen uiteindelijk tot de grootste inzet en de hoogste prestaties leiden.

Zeven praktische tips

1. Vergis je niet in hoe cruciaal de letter A is. Het doel moet aanvaardbaar zijn, maar ook ambitieus. Speel daarmee: na een periode waarin je de doelen op je sloffen haalt, leg je de lat weer wat hoger.
2. Benoem tussentijdse mijlpalen met eigen SMART-doelen voor een ambitieus einddoel. Ze visualiseren maakt het praktisch en vergroot de kans op succes.
3. KPI’s vormen de kern van de methode, de letter M. Is een doel specifiek genoeg, maak het dan meetbaar met KPI’s, formuleer een norm of targetwaarde en geef aan wanneer die bereikt moet zijn. Stap tijdig over van SMART naar KPI’s.
4. Zijn alle doelstellingen SMART geformuleerd? Maak ze dan compatibel en lijn ze strak op elkaar uit, bijvoorbeeld met een balanced scorecard, zodat doelen elkaar versterken in plaats van in de weg zitten.
5. SMART-doelen vormen de basis voor continu verbeteren en procesoptimalisatie. Ga na of de cultuur daarop is gericht en of er echt op de doelen wordt gestuurd.
6. Ook als al je doelen keurig SMART zijn: let erop dat het doel zelf zinvol is.
7. Heiligt het doel alle middelen? Met die houding richt je al snel een ravage aan bij andere afdelingen, organisaties of in de samenleving. Wees je bewust van de ethische kant van SMART-doelen, anders beschadig je misschien relaties.

Wat heb je aan al die SMART-doelstellingen? Het heeft alleen zin als je erop stuurt met KPI’s en dashboards, en dat heeft weer alleen zin als medewerkers echt betrokken zijn bij de organisatie en haar missie. Kortom: voor SMART-doelen heb je een cultuur nodig die is gericht op continu verbeteren en waarin de menskant de boventoon voert.

Verder lezen

• Doelen
• Strategische doelen
• Key performance indicators (KPI’s)
• KPI-dashboards
• PDCA-cyclus

Bronnen

• Doran, G.T. (1981). There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. Management Review, 70(11).
• Locke, E.A. en Latham, G.P. (2002). Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: a 35-year odyssey. American Psychologist, 57(9).
• Wawoe, K., Vrije Universiteit Amsterdam: onderzoek naar beoordelingsgesprekken en prestaties.

Over de auteur

Daan van Beek MSc is ondernemer, auteur, spreker en consultant op het gebied van datagedreven werken, BI en AI. Hij studeerde Bestuurlijke Informatiekunde aan de Open Universiteit en behaalde een Master of Science in Artificial Intelligence aan Middlesex University in Londen. Hij schreef diverse boeken over business intelligence, KPI’s en AI, waaronder De intelligente, datagedreven organisatie.

Over Diamond Decisions

Diamond Decisions helpt organisaties beter te worden door betere beslissingen mogelijk te maken. We starten niet bij data, dashboards of AI, maar bij de beslissing die beter moet, en bouwen van daaruit terug naar KPI’s, data en technologie. Dat doen we in vier stappen: inspiratie en alignment, business modeling, analytics en dataplatform en datagedreven beslissers. Zo zorgen we dat BI en AI geen IT-project blijven, maar elke dag waarde opleveren.