Strategy mapping: stap voor stap een strategy map maken
Een strategie formuleren kost al veel tijd, geld en energie. Daarna moet je haar nog vertalen naar concrete doelen waarmee de rest van de organisatie uit de voeten kan, en daar gaat het vaak mis. Strategy mapping is het proces waarin het management de kritieke succesfactoren en hun oorzaak-gevolgrelaties visualiseert, zodat de strategie gaat leven in de hoofden van mensen.
De kern in het kort
- Een strategy map is de ontbrekende schakel tussen strategie, operationele activiteiten en meetbare indicatoren.
- Ze bestaat uit drie onderdelen: de missie, de blokjes (de meest kritieke processen) en de pijlen (de afhankelijkheden daartussen).
- Strategy mapping is een creatief proces in een mappingsessie, waarin het management de kritieke succesfactoren selecteert: de hotspots waarop het zoeklicht steeds moet schijnen.
- Er zijn twee stappenplannen: de vier stappen van Kaplan en Norton en de outside-inmethode, die redeneert vanuit een centrale doelstelling.
- Elke organisatie heeft haar eigen strategy map: kritieke succesfactoren zijn nooit universeel.
Auteur:
· Laatst bijgewerkt:
Wat is een strategy map?
Een strategy map is een visualisatie van de kritieke succesfactoren van een organisatie en hun oorzaak-gevolgrelaties, die de schakel vormt tussen strategie, operationele activiteiten en meetbare indicatoren.
De kaart is een bewezen instrument dat helpt strategie te vertalen naar actie. Je dicht er de kloof mee tussen globale strategische uitspraken en specifieke strategische doelen, en het is een handig hulpmiddel bij het analyseren van belangrijke informatie. De kaart is in principe vormvrij: er zijn geen specifieke voorschriften voor hoe ze eruit moet zien. Het maken ervan verloopt wel volgens een methodiek. Zie voor de compacte variant op één A4 de strategiekaart.
Strategy map en de balanced scorecard
Veel managers ontdekken dat de strategie maar niet wil ‘landen’ in hun organisatie. Een groot probleem is dat strategische intenties concreet lijken, maar in de praktijk abstract blijven. Omdat het niet lukt het verband tussen de strategische doelstellingen te leggen, lukt het ook niet een goede balanced scorecard met goed geoperationaliseerde succesfactoren op te stellen. Daardoor nemen medewerkers beslissingen en acties die niet goed sporen met de strategische doelstellingen.
Hoe maak je een strategy map?
- De missie: wat wil de organisatie zijn en voor wie?
- De blokjes: de meest kritieke processen van de organisatie.
- De pijlen: de afhankelijkheden tussen de blokjes.
De kaart laat zien hoe de verschillende onderdelen van de strategie samenhangen en elkaar kunnen versterken. Ze biedt een krachtige visualisatie van de strategie; inzicht in de organisatie, haar processen en de KPI’s; een instrument voor scenarioplanning en investeringsbeslissingen; een hulpmiddel om de organisatie en haar medewerkers te ontwikkelen; heldere communicatie; en uiteindelijk hogere prestaties, meer tevreden klanten, betere marges en meer omzet.
Het proces van strategy mapping
Strategy mapping is het maken van een ‘kaart met de route naar organisatiesucces’. Het strategisch concept en het businessmodel worden erop gevisualiseerd. De route loopt langs de kritieke succesfactoren (KSF’s): hotspots, de onderwerpen die bepalend zijn voor het succes van de strategie en waarop het managementzoeklicht steeds moet schijnen.
De hotspots vinden
Een mappingsessie is daarvoor het ideale middel. De besturingsopgave en de strategie dienen als input. Tijdens de sessie selecteren managers en directie de kritieke succesfactoren van hun organisatie. Een KSF verschijnt op de kaart als het nodig is de vorderingen op die hotspot met indicatoren te volgen: vorderingen die zo belangrijk zijn dat ze niet in gevaar mogen komen. Denk aan op tijd vliegen, geen lege schappen in de supermarkt, kwaliteitsverbetering of snelle afhandeling op de grond. Hoewel meer organisaties zulke KSF’s gebruiken, zijn ze niet universeel: een KSF moet een driver zijn voor het strategisch succes van de organisatie in kwestie. De verzameling KSF’s en hun onderlinge relaties is daarom uniek.
Een plaatje zegt meer dan 1.000 woorden
De strategy map zorgt ervoor dat de strategie gaat leven in de hoofden van managers. Mensen ontwikkelen mentale modellen van de omgeving waarvan ze deel uitmaken, en mentale modellen sturen gedrag en handelen. Strategy mapping is een creatief proces: je maakt een mentaal model. De geselecteerde KSF’s en hun oorzaak-gevolgrelaties worden in een schema gevisualiseerd. Juist door de causale relaties aan te geven ontstaat een voorstelling van de strategie die veel meer zegt dan 1.000 woorden op papier. Het maken ervan prikkelt bovendien de deelnemers: zou de gemodelleerde strategie in de praktijk echt werken? Dat leidt tot een iteratief proces waarin de strategie zich gaandeweg ontvouwt en de businessformule steeds helderder wordt.
De strategy map van Kaplan en Norton
Kaplan en Norton ontwikkelden een succesvolle aanpak waarin de strategie pas echt vorm krijgt door mappingsessies: strategy mapping verheldert en scherpt de aanvankelijke strategische doelstellingen aan. Hun aanpak kent vier stappen:
- Financieel. Bepaal hoe je de financiële prestaties verbetert door de omzet te vergroten en de productiviteit te verbeteren. Voor meer omzet: meer verkopen van het bestaande product, verkopen aan klanten in nieuwe marktsegmenten of nieuwe producten verkopen. De productiviteit verbetert door directe en indirecte kosten te verlagen en de productiemiddelen beter te benutten.
- Klant. Bepaal hoe je structureel waarde toevoegt voor geselecteerde klantsegmenten. Vier mogelijke strategieën: kostenleiderschap, productleiderschap, een totaaloplossing aanbieden en klanten binden aan een systeem (system lock-in).
- Interne processen. Stem je interne processen af op de financiële doelen en de gekozen manier van waarde toevoegen: niet alleen de operationele processen, maar ook klantmanagement, innovatie en sociale processen. Effectief procesmanagement speelt hierbij een zeer belangrijke rol.
- Leren en groeien. Breng menselijk kapitaal, informatiekapitaal en organisatiekapitaal in overeenstemming met je strategie, en benoem ze expliciet bij de strategievorming.
Hun recept gaat ervan uit dat er tijdens het mappen een strategieontwikkelingsproces plaatsvindt; vooral stap 2 bevat veel elementen om de strategie vorm te geven. Het mappingproces is zelfs zo effectief dat het de collectieve ontwikkeling van een compleet nieuwe strategie op gang kan brengen.
Strategy mapping volgens de outside-inmethode
Een andere manier is gebaseerd op consequent van buiten naar binnen denken vanuit een centrale doelstelling:
- Bepaal de centrale doelstelling. De missie en de verschillende strategische doelen zijn vaak te herleiden tot één overkoepelende doelstelling waaraan de andere moeten bijdragen. In de profitsector is het financiële perspectief bepalend: omzet, winst of vermogensgroei. Bij non-profitorganisaties en overheidsinstellingen hebben de doelstellingen betrekking op de maatschappelijke functie. In alle gevallen blijft het aantal doelstellingen beperkt.
- Stel de externe karakteristieken vast. Aan welke factoren kunnen klanten of burgers de organisatie herkennen, en welke zijn voor hen van groot belang? Voorbeelden: productkwaliteit, snelle levering, duurzaamheid van producten, optimale service of ethisch ondernemen.
- Stel de interne karakteristieken vast. Wat moet de organisatie intern doen om aan de gedefinieerde externe karakteristieken te voldoen? Wat is nodig om de kwaliteit of de gewenste leversnelheid te bereiken?
- Toets de strategy map. Bekijk het eindresultaat kritisch, bijvoorbeeld met een checklist.
Kaplan en Norton versus outside-in
Twee stappenplannen voor dezelfde kaart.
Kaplan en Norton
Outside-in
Startpunt
Financiële prestaties
Eén centrale doelstelling
Structuur
Vier vaste perspectieven
Van extern naar intern
Kracht
Compleet, breed bekend
Eenvoudig, klantgericht
Geschikt voor
Organisaties met een scorecard
Een eerste kaart, ook non-profit
Wat je nodig hebt voor een mappingsessie
- De besturingsopgave: de missie en strategische doelstellingen die de top heeft opgesteld. Dat geeft de groep een duidelijke focus.
- Het antwoord van de top op enkele fundamentele vragen over de beste aansluiting op de omgeving; de top is immers verantwoordelijk voor scenarioplanning en omgevingsverkenning.
- De visie van de leiding op kwesties als: hoe spelen we in op ontwikkelingen in de omgeving, wat zijn kansen, wat is de beste overlevingsstrategie en hoe blijven we de concurrentie de baas?
Zo geeft de top het mappingproces richting. Het komt erop neer dat de top het managementteam goede vragen stelt. Bijvoorbeeld: hoe kunnen we inspelen op de groeiende vraag naar totaaloplossingen zonder de kosten te veel op te drijven? Of: uit de omgevingsverkenning blijkt dat de concurrentie het innovatietempo steeds verder opvoert. Hoe kunnen we daarop inspelen?
Hoe Diamond Decisions strategy mapping toepast
Een mappingsessie is bij Diamond Decisions een kernonderdeel van business modeling. Inspiratie levert de vragen en het beeld van de omgeving, de sessie levert de kritieke succesfactoren en hun relaties, data-analyse koppelt indicatoren aan elke hotspot, en de beslissers toetsen in de praktijk of de gemodelleerde strategie echt werkt.
Verder lezen
Bronnen
- Kaplan, R.S. en Norton, D.P., Strategy Maps: Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes.
Over de auteur
Over Diamond Decisions
Diamond Decisions helpt organisaties beter te worden door betere beslissingen mogelijk te maken. We starten niet bij data, dashboards of AI, maar bij de beslissing die beter moet, en bouwen van daaruit terug naar KPI’s, data en technologie. Dat doen we in vier stappen: inspiratie en alignment, business modeling, analytics en dataplatform en datagedreven beslissers. Zo zorgen we dat BI en AI geen IT-project blijven, maar elke dag waarde opleveren.
Veelgestelde vragen
01
Wat is een strategy map?
Een visualisatie van de kritieke succesfactoren van een organisatie en hun oorzaak-gevolgrelaties, die strategie verbindt met operationele activiteiten en meetbare indicatoren.
02
Wat is strategy mapping?
Het creatieve, iteratieve proces, meestal in een mappingsessie met het management, waarin de kritieke succesfactoren worden geselecteerd en hun relaties getekend, zodat een gedeeld mentaal model van de strategie ontstaat.
03
Wat is een kritieke succesfactor?
Een onderwerp dat bepalend is voor het succes van de strategie en waarop je de vorderingen daarom met indicatoren moet volgen, zoals op tijd vliegen voor een vliegmaatschappij. Het is specifiek voor de organisatie.
04
Wat is het verschil tussen de aanpak van Kaplan en Norton en de outside-inmethode?
Kaplan en Norton doorlopen vier vaste perspectieven, te beginnen bij de financiële prestaties. De outside-inmethode vertrekt vanuit één centrale doelstelling en redeneert van externe karakteristieken naar wat de organisatie intern moet doen.
05
Is strategy mapping haalbaar voor het mkb?
Ja. Eén sessie van een halve dag met de eigenaar en de sleutelfiguren, een centrale doelstelling en hooguit tien tot vijftien succesfactoren is genoeg voor een eerste kaart die de keuze van KPI’s stuurt.
Uw eigen strategy map maken?
Bespreek met Diamond Decisions hoe een mappingsessie uw strategie aanscherpt. Neem contact op.