De kern in het kort
- Fietsenwinkel.nl test online welke fiets en welke kleur het best gaat verkopen voordat de fiets wordt geproduceerd.
- Het delen van surf- en zoekgedrag met leveranciers vermindert incourante voorraden en levert betere voorwaarden op.
- Nieuwe fietsmodellen onder het label Brinckers zijn puur datagedreven ontworpen: de data bepaalt het idee en niet andersom.
- De backoffice is radicaal gestandaardiseerd, de frontoffice extreem flexibel.
- Software met de naam ‘the mother brain’ rekent elke tien minuten voor elke fiets de positie op de website, de prijs, het marketingbudget en de inkoop door.
Wendbaarheid in productontwikkeling
Les 1: Voer een A/B-test uit
Met online A/B-testen kijkt fietsenwinkel.nl welke fiets en welke kleur een leverancier het best kan maken, nog voordat de fiets wordt geproduceerd. Leveranciers sturen 3D-foto’s van een fiets terwijl ze nog niet weten in welke kleur ze die moeten produceren.
Les 2: Analyseer het surf- en zoekgedrag
Op de klassieke manier maakten leveranciers bijvoorbeeld vijfduizend blauwe en vijfduizend rode fietsen. Dan bleek iedereen de blauwe te willen en bleef de leverancier aan het eind van het seizoen met de rode zitten. Fietsenwinkel.nl ziet vooraf aan het surf- en zoekgedrag welke fiets het meest verkocht gaat worden en deelt die informatie met leveranciers. Zij hebben minder incourante voorraden, en fietsenwinkel.nl krijgt er betere voorwaarden voor terug.
Les 3: Ga uit van de werkelijke klantbehoefte
Fietsenwinkel.nl ontwierp een eigen fietsmodel dat puur datagedreven tot stand kwam. De ontwerpers begonnen met de vraag hoe ze met zo weinig mogelijk typen fietsen een zo groot mogelijk deel van het klantenbestand een fiets kunnen aanbieden: een fiets die mensen ook echt willen.
Les 4: Benut de aanwezige innovatiekracht
Doordat ontwerpers van elke doelgroep weten welke eigenschappen van een fiets zij belangrijk vindt, ontwikkelden zij door het slim combineren van vele factoren een nieuw type fiets waar iedereen op zat te wachten.
Les 5: Baseer je op historische data
Je begint niet bij nul met je plan. Je baseert je op historische data en op data die je uit vooraf-testen haalt.
De eerste fiets die uit de factoranalyse kwam was een comfortabele elektrische fiets met een lage instap, maar met een heel klassieke uitstraling en luxe afgewerkt met leren handvatten en een leren zadel. Die combinatie was nog niet eerder gemaakt. Het is een voorbeeld van data gebruiken in de Plan-fase: historische data, relevante stuurinformatie en data uit vooraf-testen.
Les 6: Laat de data beslissen
Onder het label Brinckers heeft fietsenwinkel.nl drie nieuwe typen fietsen ontworpen die puur datagedreven tot stand zijn gekomen. De data bepaalt voortaan het idee en geeft input aan de nieuwe Plan-fase, en niet andersom.
Wendbaarheid in de organisatie
Les 7: Combineer standaardisatie met flexibilisering
Het bedrijf standaardiseert de backoffice heel radicaal: staffuncties als finance en HR, maar ook het callcenter, customer support, het warehouse en het monteren en bezorgen van een fiets. Die gestandaardiseerde processen vormen de backbone van de organisatie, zodat medewerkers er heel weinig tijd en energie aan kwijt zijn. Er is bij wijze van spreken een standaardmachine waarin je een order zet en waar ‘vanzelf’ een fiets uitkomt. De frontoffices zijn juist heel flexibel en spelen in op tal van lokale factoren. Standaardiseer waar mogelijk, flexibiliseer extreem waar nodig.
Les 8: Think global, act local
Door geautomatiseerd veel A/B-testen uit te voeren blijkt welke ingrepen op de website goed scoren en welke unique selling points aanslaan in specifieke regio’s of landen. CFO Davy Louwers: ‘We hebben eens een actie gehad waarbij mensen die een elektrische fiets kochten een gratis helm kregen. In Denemarken liep die heel goed. In Nederland was het effect negatief: we verkochten er zelfs minder fietsen door. Blijkbaar willen Nederlanders niet geassocieerd worden met een helm. Zo ontwikkelen we geautomatiseerd en datagedreven per land allerlei lokale strategieën. Nog een voorbeeld: in Denemarken verkopen ze geen fietsen met handremmen. Daar wil blijkbaar iedereen een terugtraprem. Ik weet niet waarom, maar het is een feit.’
Wendbaarheid in de dagelijkse operatie
Les 9: Investeer in software en algoritmes
Voor de dagelijkse operatie gebruikt fietsenwinkel.nl software die het ‘the mother brain’, het moederbrein, noemt. Louwers: ‘Dit moederbrein bepaalt onder meer waar op de website een fiets wordt getoond: bovenaan of onderaan de lijst. Ook de prijs van elke fiets kan veranderen op basis van verschillende soorten input: of het mooi weer is, de actuele prijs en marketinginspanningen van concurrenten en het surf- en zoekgedrag van mensen, ook op andere websites.’
Les 10: Benut de mogelijkheden van Google maximaal
Google is volgens Louwers een goede hulp, en ook de eigen voorraad speelt een rol. ‘Op grond van al die actuele gegevens wordt voor elke fiets automatisch de output bepaald: waar de fiets op de website komt te staan, wat de prijs is, hoeveel marketingbudget we eraan uitgeven en wat we, grotendeels geautomatiseerd, inkopen bij leveranciers. Dat hele complex van factoren rekent het systeem elke tien minuten automatisch door.’
Klassieke retail versus fietsenwinkel.nl
Wat er verandert als de data het idee bepaalt.
Klassieke retail
Fietsenwinkel.nl
Assortiment
Eerst produceren, dan verkopen
Eerst testen, dan produceren
Productontwerp
Idee van de ontwerper
Factoranalyse van klantdata
Marketing
Eén actie voor alle landen
Lokale strategie per land
Prijsstelling
Vast per seizoen
Elke tien minuten herberekend
Organisatie
Overal star of overal los
Standaard achter, flexibel voor
Hoe Diamond Decisions deze lessen toepast
Je hoeft geen online retailer te zijn om de data het idee te laten bepalen. Bij business modeling stellen we vast welke beslissingen dagelijks terugkeren, met data-analyse voeden we die met actuele data, en we helpen beslissers om te testen voordat ze investeren.
Conclusie
Fietsenwinkel.nl is een schoolvoorbeeld van hoe een eerste PDCA, het idee om het bedrijf te beginnen, kan uitmonden in een bijna realtime datagedreven PDCA-cyclus, waarin de data het idee bepaalt en niet andersom.
Verder lezen
Over de auteur
Daan van Beek MSc is ondernemer, auteur, spreker en consultant op het gebied van datagedreven werken, BI en AI. Hij studeerde Bestuurlijke Informatiekunde aan de Open Universiteit en behaalde een Master of Science in Artificial Intelligence aan Middlesex University in Londen. Hij schreef diverse boeken over business intelligence, KPI’s en AI, waaronder De intelligente, datagedreven organisatie.
Over Diamond Decisions
Diamond Decisions helpt organisaties beter te worden door betere beslissingen mogelijk te maken. We starten niet bij data, dashboards of AI, maar bij de beslissing die beter moet, en bouwen van daaruit terug naar KPI’s, data en technologie. Dat doen we in vier stappen: inspiratie en alignment, business modeling, analytics en dataplatform en datagedreven beslissers. Zo zorgen we dat BI en AI geen IT-project blijven, maar elke dag waarde opleveren.
Veelgestelde vragen
01
Hoe gebruikt fietsenwinkel.nl data?
Voor A/B-testen van modellen en kleuren vóór productie, het delen van zoekgedrag met leveranciers, het ontwerpen van eigen fietsen, het ontwikkelen van lokale marketingstrategieën per land en het automatisch bepalen van positie, prijs, marketingbudget en inkoop per fiets.
02
Wat is het verschil tussen een A/B-test en marktonderzoek?
Marktonderzoek vraagt mensen wat ze zouden doen. Een A/B-test toont twee varianten aan echte bezoekers en meet wat ze werkelijk doen. Het resultaat is gedrag in plaats van mening, en het is snel en goedkoop beschikbaar.
03
Wat betekent ‘de data bepaalt het idee’?
Dat een nieuw product of plan niet begint bij iemands intuïtie maar bij patronen in historische data en vooraf-testen. De Plan-fase van de PDCA-cyclus wordt gevoed door data, waarna het resultaat opnieuw wordt gemeten.
04
Welke les kan een mkb-bedrijf direct toepassen?
Test voordat je investeert. Laat klanten twee varianten van een aanbod, productfoto of prijs zien en meet de respons voordat je produceert of inkoopt. Standaardiseer de processen die altijd hetzelfde lopen, zodat er ruimte is om te experimenteren.
Laat de data je volgende idee bepalen
Wil je sneller en gecontroleerd groeien met data? Neem contact op met Diamond Decisions.