De kern in het kort
- Bij T-Mobile daalde het aantal incorrecte afwijzingen van nieuwe contractaanvragen met 74% na de invoering van het BI-systeem.
- Binnen één jaar zijn wereldwijd bijna 1 miljoen extra contracten geaccepteerd, terwijl het aantal slecht betalende abonnees vrijwel gelijk bleef.
- De kosten van het acceptatieproces daalden met 23 miljoen euro per jaar.
- Bij KPN verhoogde slim segmenteren het percentage geaccepteerde klanten met 40% en de cross- en upselling met 17% in acht maanden.
- De klantwaarde bleek per klant enorm te verschillen: sommige klanten bellen zo vaak het callcenter dat hun waarde negatief wordt.
Customer life-cycle management bij T-Mobile
Een internationaal opererend mobiel telecombedrijf met wereldwijd 87 miljoen klanten levert mobiele communicatieproducten en -diensten over eigen netwerken, aan particulieren en bedrijven. Binnen het programma Customer Life-cycle Management (CLM) ligt de focus op de acceptatie van de klant, de financiële operaties en het verlenen van de beste service.
Het probleem: geen inzicht in de acceptatie
Het bedrijf kampte met problemen die het hart van de klantprocessen raakten. Medewerkers misten inzicht in de relatie tussen de kredietwaardigheidscheck bij acceptatie en het latere betalingsgedrag, en in de kwaliteit van de nieuwe klanten die de (retail)distributiekanalen aanbrachten. Ook bij contractvernieuwing liet de informatievoorziening te wensen over.
De oplossing: indicatoren per klantsegment
Het bedrijf bouwde een business-intelligencesysteem dat klant- en productgegevens uit verschillende bronnen onttrekt en bewerkt tot prestatie-indicatoren in rapportages en dashboards. Door alle relevante klantinformatie op één integraal KPI-dashboard per klantsegment te aggregeren en te visualiseren, hadden medewerkers snel een gedegen instrument om de acceptatieprocessen en de klantcommunicatie te verbeteren.
Het resultaat: 1 miljoen extra abonnementen
Na de implementatie daalde het afwijzingspercentage van nieuwe contractaanvragen gestaag, nam het aantal incorrecte afwijzingen met 74% af en daalde het aantal klachten over de kredietwaardigheidscheck fors. In totaal zijn binnen één jaar wereldwijd bijna 1 miljoen extra contracten geaccepteerd, terwijl het aantal slecht betalende abonnees vrijwel gelijk bleef en de kosten van het acceptatieproces met 23 miljoen euro per jaar daalden.
BI bij KPN met een duidelijke klantfocus
Een mobiel telecombedrijf met ongeveer 2.000 medewerkers en ruim 7 miljoen klanten had als grootste uitdaging het marktaandeel te behouden en tegelijk de winstgevendheid te verbeteren. Een duidelijke klantfocus realiseert het met meerdere merken in meerdere segmenten. Een balanced-scorecardtoepassing ter ondersteuning van de performancemanagementcyclus wordt gevoed door een datawarehouse met klantinformatie en uniforme definities.
Niet elke klant is gelijk
Op het eerste gezicht leek de waarde van iedere klant gelijk, op basis van de omzet per klant. Analyses lieten zien dat de klantwaarde enorm kan verschillen. Aan klanten die een abonnement afsluiten in de eigen winkels wordt meer verdiend dan aan klanten die elders kopen. En bepaalde typen klanten bellen keer op keer het callcenter, waardoor hun klantwaarde verder zakt of zelfs negatief wordt. Door dit op diverse niveaus in de organisatie inzichtelijk te maken en het prijs- en margebeleid erop aan te passen, won het bedrijf zelfs marktaandeel terwijl de winstgevendheid op peil bleef.
Slim segmenteren
Doordat bestaande en nieuwe klanten slim werden gesegmenteerd, kon het bedrijf op maat gesneden aanbiedingen doen voor producten als nieuwe abonnementsvormen, een online telefoonrekening en carkits. Het percentage geaccepteerde klanten nam met 40% toe en de cross- en upselling stegen met 17% over een periode van acht maanden.
Achtjes draaien
Met business intelligence hebben we een directe bijdrage geleverd aan de winstgevendheid en aan de loyaliteit en tevredenheid van onze klanten, aldus de directie.
Cruciaal was om informatie van buiten naar binnen te leiden en weer terug naar de klanten in de vorm van acties, zodat besluitvorming in verschillende cycli en op diverse niveaus plaatsvond: het zogenoemde achtjes draaien. Het BI-systeem onttrekt dagelijks klantgegevens uit diverse operationele systemen, maakt ze uniform en vormt ze om tot indicatoren als omzet, korting, callcenterkosten, klantwaarde, klanttevredenheid, betalingsgedrag en cross- en upselling. De informatie is uit te splitsen naar klantsegment, klantgroep, regio, verkooppunt en tijd.
Door de integrale benadering, het gebruiksgemak en de wil om het systeem continu te verbeteren kreeg het bedrijf steeds beter zicht op hoe de klantwaarde werkelijk is opgebouwd. De informatie kwam beschikbaar op de plek waar operationele acties genomen moesten worden. Dat stimuleert besluitvorming op de lagere organisatieniveaus, een van de belangrijkste voorwaarden voor effectieve prestatieverbetering, en het gaf het commitment van medewerkers een positieve impuls.
De twee telecomcases vergeleken
Verschillende vragen, hetzelfde principe: klantdata samenbrengen en ernaar handelen.
T-Mobile
KPN
Centrale vraag
Welke aanvragers accepteren we?
Wat is elke klant werkelijk waard?
Instrument
KPI-dashboard per segment
Scorecard op een datawarehouse
Belangrijkste resultaat
74% minder incorrecte afwijzingen
40% meer geaccepteerde klanten
Commercieel effect
Bijna 1 miljoen extra contracten
17% meer cross- en upselling
Financieel effect
23 miljoen euro lagere kosten per jaar
Meer marktaandeel, marge intact
Hoe Diamond Decisions klantanalyse aanpakt
Diamond Decisions begint bij de klantbeslissingen die het resultaat bepalen: wie accepteer je, wie behoud je, wat bied je aan. Bij business modeling definiëren we klantwaarde en de factoren erachter, met data-analyse brengen we de bronnen samen, en we zorgen dat beslissers op elk niveau ernaar kunnen handelen.
Conclusie
Beide cases laten hetzelfde patroon zien: combineer klantdata uit meerdere bronnen, vertaal die naar enkele heldere indicatoren per segment en breng de informatie naar de plek waar de beslissingen vallen. De opbrengst is concreet: meer geaccepteerde klanten, minder onterecht afgewezen aanvragen, lagere kosten en een scherper beeld van de klantwaarde.
Verder lezen
Over de auteur
Caroline Raaijmaakers is interim-manager en ervaren project-, programma- en portfoliomanager. In haar opdrachten promoot ze datagedreven werken en begeleidt ze de veranderingsprocessen die daarbij horen, als coach of projectmanager, met een sterke focus op customer experience en klantwaarde.
Over Diamond Decisions
Diamond Decisions helpt organisaties beter te worden door betere beslissingen mogelijk te maken. We starten niet bij data, dashboards of AI, maar bij de beslissing die beter moet, en bouwen van daaruit terug naar KPI’s, data en technologie. Dat doen we in vier stappen: inspiratie en alignment, business modeling, analytics en dataplatform en datagedreven beslissers. Zo zorgen we dat BI en AI geen IT-project blijven, maar elke dag waarde opleveren.
Veelgestelde vragen
01
Wat levert business intelligence een telecombedrijf op?
In de twee beschreven cases: 74% minder incorrecte afwijzingen, bijna 1 miljoen extra geaccepteerde contracten in een jaar, 23 miljoen euro lagere acceptatiekosten per jaar, 40% meer geaccepteerde klanten en 17% meer cross- en upselling.
02
Wat is het verschil tussen omzet per klant en klantwaarde?
Omzet per klant telt alleen wat een klant betaalt. Klantwaarde trekt daar ook de kosten van werven en bedienen vanaf, zoals kortingen, kanaalkosten en callcentercontacten, en kan daardoor zelfs negatief zijn.
03
Wat betekent ‘achtjes draaien’?
Het betekent informatie van de klant de organisatie in leiden en als acties weer terug naar de klant brengen, in meerdere besluitvormingscycli op meerdere niveaus. Analyse en actie wisselen elkaar voortdurend af.
04
Kan een mkb-bedrijf dit toepassen zonder groot datateam?
Ja. Begin met het berekenen van de klantwaarde voor een handvol segmenten met data die je al hebt: omzet, kortingen, servicecontacten en betalingsgedrag. Zelfs een eenvoudige segmentatie laat zien welke klanten en kanalen geld opleveren en welke geld kosten.
Verkoop meer met de data die je al hebt
Wil je weten welke klanten en kanalen echt bijdragen aan je resultaat? Neem contact op met Diamond Decisions.